Количественное исследование: виртуальный тур
Шаг 2. Исследование обретает форму

Выбор параметров исследования - второй этап создания предложения

   Сделав принципиальный выбор типа (или типов) исследований, которые помогут нам решить поставленные клиентом задачи, мы переходим к определению базовых параметров исследования.    Здесь представлены основные параметры с которыми нам приходится иметь дело, чтобы предложить вариант (или несколько вариантов) исследовательских работ, необходимых для решения поставленных задач Вы увидите, что без квалифицированной помощи агентства уже на этой подготовительной, бесплатной для клиента стадии можно сделать изрядное число ошибок, которые поставят под сомнение пользу от траты денег на исследования.

О размере инструментария (анкеты или опросного листа)

   Необходим определенный опыт, чтобы еще на предварительной стадии сделать приблизительную оценку того, сколько вопросов надо задать и как долго будет длиться беседа, чтобы была получена вся необходимая информация. Уровень профессионализма, в какой-то мере определяется умением сделать емкий инструментарий, то есть получить максимум полезной информации при минимуме вопросов.

   Плюсом такого подхода является лучшее качество информации, т.к. респондент не успевает устать и меньшая стоимость исследования, т.к. продолжительность опроса напрямую связана с ценой маркетингового исследования. Мы учитываем также нюансы связанные с ограничением по продолжительности отдельных видов опросов, а также с характеристиками респондентов.

О выборе той совокупности, на которую мы хотим распространить результаты

   Достаточно сложный вопрос при любом планировании исследования. Подводных камней здесь очень много. Тут и разница между массивом домохозяйств и массивом частных лиц, и разница между покупателем и потребителем, и проблемы с определением численности генеральной совокупности при целевых опросах, и проблемы с недостатком интересующих нас респондентов при выборках репрезентующих все население.

   При планировании фильтров для направленного (целевого) опроса приходится балансировать между желанием опросить потребителя, обладающего максимальной компетентностью по продукту, и опасением "выплеснуть вместе с водой ребенка", излишне сократив размер группы, так что часть потенциально интересных потребителей окажется вне ее. Плюс к тому, добавление каждого нового фильтрующего фактора снижает достижимость респондента, а значит увеличивает время на его поиск интервьюером. Достаточно быстро можно достигнуть уровня, на котором анкета окажется "золотой".

О размере выборки

   Не менее сложный вопрос, не смотря на то, что существуют определенные устоявшиеся на рынке шаблоны. Увеличение выборки влечет пропорциональный рост полевой составляющей стоимости исследования, но при этом дает возможность заметить более тонкие различия между группами, населением городов и различными волнами опроса. Уменьшение - снижает стоимость, но может быстро привести к тому, что анализировать будет нечего - все различия будут лежать за пределами погрешности.

   При определении размера выборки учитывается то, какому анализу подвергнутся данные - одно дело дать общий уровень известности марки N по всему населению Москвы, другое дело - дать с приемлемой точностью уровень известности марки N среди активных потребителей, от 18 до 24 лет, имеющих личных доход выше среднего.

О географии исследования

   Этот момент хотелось бы указать отдельно от общих рассуждений о размере выборки. Если группа, которая интересует Заказчика исследования не проживает компактно на территории какого-либо населенного пункта или принято решение не ограничиваться одним городом то обычно мы просим пояснить, какие данные будут достаточны для каждого населенного пункта. Общее распределение по населенному пункту или распределение обобщенное для всех населенных пунктов одного типа. Углубленный анализ населения каждого населенного пункта отдельным отчетом (наиболее дорогой вариант) или анализ обобщенного населения всех населенных пунктов какого-то типа. От ответов на эти вопросы зависит размер необходимой выборки в каждом пункте.

   Отдельная тема - общероссийские выборки. Обилие подводных камней при построение общероссийских выборок привело к тому, что в академических институтах в советское время этим вопросом занимались целые отделы.

О способах построения выборки

   Случайная или квотированная, какой способ отбора начальных точек маршрутов, какие правила прохождения маршрута - все эти вопросы необходимо решить таким образом, чтобы не повредить качеству полученных данных, но при этом не сделать стоимость проекта за гранью реальности.

   При работе на обширной территории (как максимум на территории всей России) всегда стоит вопрос о том, как сделать выборку территориально репрезентативной, то есть сколько точек опроса использовать, по какому принципу их отбирать, по каким характеристикам населенных пунктов квотировать. Немаловажным вопросом является также целесообразность стимулирования сотрудничества респондента с помощью подарков.

   Качество выборки может совершенствоваться бесконечно. Однако, подавляющее большинство проектов в маркетинговых исследованиях строится на компромиссе между ценой и качеством данных, стремление к совершенству может обойтись весьма дорого и сделать проект очень долгим.

О видах опросов

   Опрос может проводится разными способами - по телефону, на улице, в магазине, на дому. Помимо этого респондент может получить анкету для самостоятельного заполнения различными способами - от рассылки по Интернету до передачи на дому. В учебниках по маркетинговым исследованиям плюсы и минусы различных видов опроса занимают сотни страниц, тема о преимуществах того или иного вида является одной из самых дискутируемых.

   Чтобы понимать ограничения методов опросов не только в целом, но и с учетом текущей российской специфики маркетинговое агентство обычно ведет учет таких показателей как процент отказов и процент ответивших по проведенным проектам.

   Неверно предложенный вид опроса в лучшем случае завысит стоимость исследования, в худшем - приведет к невозможности получения необходимой информации.

О расчете сроков

   Расчет сроков, как правило, основан на имеющемся опыте аналогичных проектов, без него иногда возникает соблазн недооценить время на работы. Необходимо отметить, что наиболее часто встречающийся срок количественного проекта 3-4 недели от момента утверждения анкеты. На создание анкеты может уйти от 2 дней до нескольких месяцев, если в процессе работы над анкетой клиент постоянно добавляет задачи и убирает те, которые со временем кажутся ему не первостепенными.

Задачи, которые мы решаем для наших клиентов  ^{NEW !}
Case-study  ^{NEW !}

Области специализации ^{NEW !}
Еда и напитки
Лотереи и азартные игры
Фототовары и элементы питания
Медикаменты, аптечные сети, косметика
Спорт и фитнесс
Финансовые услуги и страхование
Социальные программы, рекламные и PR кампании
Избирательные кампании

Стоимость работ ^{NEW !}
Количественные исследования: факторы определяющие стоимость
Качественные исследования: факторы определяющие стоимость

Возможности
Количественные исследования: опросы и холл-тесты
Качественные исследования: фокус-группы и глубинные интервью
Отдельно о корпоративных опросах

Виртуальный тур по количественным исследованиям ^{NEW !}
Шаг 1. От брифа к предложению
Шаг 2. Исследование обретает форму
Шаг 3. Создание инструментария
Шаг 4. Полевой этап ^скоро
Шаг 5. Обработка данных ^скоро
Шаг 6. Анализ данных ^скоро
Шаг 7. Удобство представления результатов ^скоро